从黄金酒的移库销售谈销售队伍管理(1)

最近,笔者在《21世纪经济报道》上看到一篇题为《黄金酒7亿销售额探秘:史玉柱新战局》的文章,文中说:

3月27日,在糖酒会闭幕前夜,一位熟知黄金酒运营的经销商向作者透露:黄金酒的7个亿销售额实际上就是通过产品转移完成的。大多数黄金酒都是从五粮液保健酒厂的仓库里转移到了渠道和商超的仓库里面。这个数据仅仅是按照终端价格结算的总额,已经出厂的黄金酒多半还囤积在经销商和商超的仓库里面,7亿销售额实际为厂商回款的数量,而非到达消费者手中的产品价值。目前,许多地区经销商手中的黄金酒完成销售的仅为10%左右,还有90%尚在库存中。

很多人说这是史玉柱营销策划的失败,尤其是黄金酒的产品定位以及那俗气广告的失败等等。

而作为关注销售队伍的笔者,也同样认为史玉柱的销售队伍管理出现了两大问题。

笔者非常钦佩史玉柱先生从2008年11月至2009年2月投入了3亿元广告费,开始了黄金酒的征途。而如今,移库销售额只有7亿元,尽管史玉柱先生也已经回收了7亿元。但实际被消费者买走的黄金酒只有7000万元左右,相当于每月只有2000万元左右被消费者(终端客户)买走。照这样的速度,经销商需要2.6年左右才可以消化掉库存。也就是说,经销商两年左右不会进货,而前三个月平均为2.3亿元,呈现曲棍球棒形状。在销售管理学上,我们把这种现象称为“销售曲棍球棒效应”。

销售曲棍球棒效应,是指在某一个固定的周期(月、季或年),前期销量很低,到期末销量会有一个突发性的增长,而且在连续的周期中,这种现象会周而复始,其形状类似于曲棍球棒。

销售领域为什么会出现销售曲棍球棒效应呢?笔者对浙江120多位企业老总的调研问卷进行分析发现:造成曲棍球棒现象的原因,排在前五位的分别是:销售考核(26.3%)、销售薪酬(25%)、销售客户(17.11%)、销售竞赛(15.12%)及财务关账(10.2%)。

销售人员的考核,如按月考核,销售人员总是在月末想方设法达成最终目标。有些考核指标就是按月设置和计算的,如某快速消费品企业的需求满足率,是根据当月收到订单当月完成的比率。他们的订单信息本身并无时间要求,只要在当月完成即可,所以,到月末总是疲于奔命忙订单。

还有一些业务运作因素,如财务的关账。实施ERP之后,财务按月汇报财务成果,需要每月关账一次,导致销售队伍在关账前赶着处理销售业务。而且财务部会出现期头期末非常繁忙,而其间却空闲,在繁忙之际容易出现差错,结果增加了销售人员进行财务的沟通时间,减少了销售人员的销售时间。如果企业对销售人员的费用发票是按照销售额来进行的,那么,销售人员为了本月多报销费用,就会提前要客户进货,或是为了下个月多报销费用发票,推迟客户的订单,从而加剧销售量的曲棍球棒效应。

销售薪酬设计的原因很普遍,下面,我们举例说明销售薪酬是怎样引起曲棍球棒效应的:

1.基本佣金。达到每月3万元的销售额(2.8万元-3万元之间都算完成任务),给予基本佣金500元/月。

3.每月考核一次,下月发放。销售员为了多拿奖金,实际销售情况就会是第一个月销售额1万元,第二个月为5万元。销售曲线呈曲棍球形状。为什么会这样?两个月如果每月3万元,两个月销售员只能拿1000元,如果采取订单滞后,销售员就可以多拿4000元奖金。

至于黄金酒的曲棍球棒效应是哪个原因引起的,由于笔者搜索不到相关材料,不能给出答案。但笔者估计,是销售薪酬设计或销售奖励设计有漏洞造成的。因为移库销售额实在太大了,在短短三个月内很难说是财务关账造成的。

上面的例子中,仅一个销售员企业就得多付3000元。没有增加销售额却多增加奖金3000元,对企业来说是一个灾难。假如这家企业有销售员工200位,那么,每两个月就得多付60万奖金,不亏才怪!

从人性的角度看,每一个人如果发现采取订单滞后可以多拿奖金,每个人都会这样做。这样做也没有什么错。这时候很多销售管理者就埋怨员工素质太差,人品不好。其实,是销售管理者薪酬与激励设计能力不够的表现,应该增加自身的管理知识。

这种曲棍球棒效应更为严重的是,让整个销售队伍养成了一种钻空子的风气,整个销售队伍订单滞后的风气就来了,那时,作为企业方的损失更大。

订单提前或滞后问题频繁发生,会带文章来源华夏酒报给渠道网络出现信息与物流的牛鞭效应,从而给生产和物流运作带来很多负面影响,增加了生产企业与经销商的库存及库存管理的费用,导致支出大幅度增加。因为公司必须按照最大库存量建设或租用仓库,某几个月订单处理员、物流作业员和相关设备闲置,而在季度末,大家手头的工作又太多,拼命加班也处理不完,错误率与送货延误率增加。

现在,黄金酒的经销商库存成本就很高。在经济危机时代,经销商的资金压力较之以前大为增加,很有可能经销商在不久的将来会出现退货潮。

而2008年年底,他们却加班加点生产,按照劳动合同法,需要支付很多加班工资。因此,黄金酒的管理成本在急剧上升。

如果是年底冲量,那曲棍球棒效应更为可怕。不论是什么原因,为了抢占经销商库存和资金也好、为了年关冲销量也好,企业都会想方设法给经销商压货。而这种压货的销量,对企业而言,只是库存的转移并不是实际的销售,但从销售数据上,它会增加当年的销量,会让领导“有信心”给明年下更多的任务。

而这样做,却会增加明年的实际销量,给业务人员更大的压力,这就是年底年初销售员大量流动的根本原因。

留在年底是为了多拿奖金,年初离开则是因为压货太多,新年度完成计划压力过大。很多企业开局不利,源于销售队伍不稳定与销售士气低落。

现在还很难说黄金酒库存巨大(6.3亿元左右)是2008年年底压货冲量造成的,因为笔者没有收集到这方面的证据。